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NewLook中国激进扩张策略失灵品牌知名度存尴尬

发布时间:2018-04-15  点击量:
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     New Look中国激进扩张策略失灵
     在英国高街品牌NewLook公布2017财年的欠佳业绩之际,效力于集团五年的首席执行官AndersKristiansen,为激进的中国扩张计划“背锅”,于近日正式下课。而在不久前,集团已经罢免了男装业务总监及配饰与美容业务总监。在中国市场上,开店即赚钱的红利时代早已过去,面对众多国内外竞争对手,NewLook的内功外功都需持续加码。
     激进扩张中国未奏效
     相较于ZARA、Only和VeroModa等较早进入中国市场的品牌,NewLook于2014年才进入中国。但NewLook在华扩张步伐十分迅速,曾提出三年在中国开出500家店的计划。
     公开信息显示,安德斯曾服务于VeroModa和Jack&Jones的母公司绫致集团,担任该集团的中国市场副首席执行官。安德斯在绫致集团任职期间内,曾在中国开出超过5500家门店,因此,NewLook选择在2012年底聘任安德斯出任NewLook的全球CEO。在NewLook的中国本土化布局努力中,实现了85%产品为中国采购,1/3为中国市场特别设计。
     不过,安德斯的中国经验没能为NewLook带来好运气。数据显示,NewLook2016财年新增门店66家,2017财年扩张步伐相对放缓,在中国新增门店仅25家,是为2016财年开店数量的38%。截至2017年3月25日,NewLook中国门店共有110家。
     与此同时,业绩数据同样印证了门店扩张并非是占领中国市场的简单利器。NewLook集团最新业绩数据显示,截至2017年6月24日的2018财年一季度,销售额与利润双双下滑,收入3.387亿英镑,下跌4.4%;NewLook品牌可比销售跌幅8.2%;税后利润为亏损1520万英镑,同比跌幅达362.1%,由盈转亏;持续经营业务营业利润为1210万英镑,同比跌60.3%。
     实际上,NewLook的业绩萎缩态势在2017财年数据中就可见一斑。截至2017年3月25日,集团税前利润由盈转亏录得1660万英镑亏损,同比下跌147.6%。此外,NewLook集团在2017财年业绩报告中曾提到,将继续专注投资中国门店。
     在安德斯下台之前,6月消息显示,NewLook男装总监及配件和美容总监已离职。其中男装总监ChristopherEnglinde于2015年加入公司,负责男装业务。中国扩张以及男装业务此前作为品牌IPO高估值的两步重棋。由此可见,两大业务布局都未奏效。实际上,早在NewLook集团宣布大举扩张中国期间,就有海外分析机构对此评价称“动机不纯”。
     知名度的尴尬
     相对于GAP、ZARA、H&M等国外快时尚品牌,中国消费者对于NewLook的认知度相对较低。北京商报记者对比上述四个品牌在天猫旗舰店的粉丝数量发现,优衣库粉丝数量最高,为1023.4万人,NewLook的粉丝数量仅为141.2万人,二者相差接近10倍。
     关于NewLook的店铺分布情况,北京商报记者通过百度地图搜索发现,该品牌门店较少入驻地标性商业体。其中在北京市场,NewLook没有店铺位于三环以内商圈,朝阳大悦城是入驻的商业体中最著名的一个。而对于著名的快时尚品牌而言,入驻著名商业中心是必要的选择,西单或三里屯往往是时尚潮流品牌的首选。NewLook广州门店有着类似的情况,没有过多入驻地标性的购物场所,如正佳、太古汇、高德置地广场等。反观其他竞争对手,如ZARA、H&M、优衣库等品牌,基本上都已经在各大著名商业体布局。
     对此,时尚领域专家、UTA时尚管理集团总裁裁杨大筠认为,一般国外公司前期进入中国时,考虑到成本因素,会选择价格相对较低但仍有部分人流量的地段入驻,试图以较低的价格了解这个国家消费者的喜好,等到完全掌握消费者需求后,再增加投入大举进入市场。
     分析认为,NewLook进入中国较晚,以英国品牌的背景,对于品牌宣传造势的力量也相对欠缺,造成品牌知名度不足,不足以支撑如此庞大的开年计划。同时,欧美品牌通过在中国开店就能赚钱的市场红利时期早已过去,NewLook要面对太多的竞争对手。
     从NewLook在中国启用的代言人来看,与之高速扩张计划也并未匹配。2014年,王珞丹担任品牌代言人并出席门店剪彩活动。不过关于NewLook和代言人的新闻仅仅出现在2014年的报道中,且曝光度并不高,也没有很多后续宣传造势。相对而言,后进入市场的时尚品牌往往更乐于利用粉丝经济特点拉拢年轻消费群。NewLook的低调造势则显得很“英伦”。
     竞争激烈空间有限
     NewLook在中国市场的表现固然充满斗志,但如今中国服装零售市场早已是一片红海。目前,国际上几大国际零售商均将中国市场看做重要的盈利增长点,在早期便已入驻中国市场,进行迅速扩张,这其中包括GAP集团、Inditex集团、H&M集团、迅销集团以及Bestseller绫致时装集团。
     此外,目前整体服装零售市场处于较为低迷的状态,快时尚行业也渐显疲态。GAP集团公布的2017年一季度财报数据显示,包括中国市场的亚洲地区销售额录得最大跌幅,大跌20.5%。此外,ZARA母公司Inditex集团在2016财年中,虽然旗下品牌在全球所有地域市场都取得增长,但在过去一年的毛利率下滑,这是集团八年来首次毛利率下滑。
     对于目前中国服装零售市场的快时尚品牌发展空间,杨大筠认为,“目前,中国快时尚市场发展仍有一定空间,但已有部分品牌站举个固定市场份额。一方面是本土品牌已经站稳脚跟,另一方面是国外品牌大举占领中国市场,新品牌入市成本较高,一二线城市服装零售的发展高峰时段已不在,现在若想寻找最高点,可以考虑三线城市”。
     在整体零售环境放缓以及中国市场竞争激烈的情况下,仅进入中国市场三年的NewLook,未来可能还有更艰难的路要走。
     在风格定位和价格方面,NewLook定位青春时尚风,款式上既有基本款也有潮流款。这样的风格定位和价格区间,使品牌有着H&M、ZARA等强大竞争对手。就产品本身而论,NewLook在众多国内外品牌中显得并不十分突出。
     目前,时尚品牌在中国的竞争非常激烈,而H&M、ZARA、优衣库、GAP等品牌通过较早进入中国市场,在各大商圈跑马圈地,并利用营销造势,给中国消费者留下了良好的印象。NewLook在营销、价格以及风格定位同样不突出的情况下,面对在中国深耕多年的其他快时尚品牌,未来的路或许会比较难走。北京商报记者王晓然实习记者曾纯之/文李烝/制表
     

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